ステマ規制徹底順守のための社内教育：デジタルマーケティング部門が整備すべきガイドラインとチェックリスト
はじめに：高まるステマ規制への対応と広告主の新たな責任
2023年10月1日、景品表示法（不当景品類及び不当表示防止法）におけるステルスマーケティング（以下、ステマ）規制が施行されました。これは、一般消費者が広告であることを判別できない表示を不当表示とみなし、事業者にその責任を問うものです。この規制は、インフルエンサーマーケティングを始めとするデジタル広告の領域において、広告主である企業に新たな法的責任と、より厳格なコンプライアンス体制の構築を求めています。
特に、デジタルマーケティングを推進する部門のマネージャーの方々にとっては、「最新のステマ規制を正確に理解し、チームに浸透させ、広告表現のクリエイティビティと法的リスクのバランスを見つける」という課題に直面していることと存じます。本記事では、この新たな規制に対し、企業が社内体制を整備し、リスクを未然に防ぐための社内教育の重要性、そして具体的なガイドラインやチェックリストの策定方法について深く掘り下げてまいります。
ステマ規制の基本理解と広告主の法的責任
ステマ規制の本質は、消費者が「事業者の表示」であることを認識できない表示を排除し、透明性の高い情報提供を促す点にあります。ここでいう「事業者の表示」とは、事業者が自己の商品やサービスについて行う表示だけでなく、事業者の依頼や指示に基づいて第三者（インフルエンサーなど）が行う表示も含まれます。
景品表示法における「事業者の表示」の範囲
景品表示法は、商品の品質、規格その他の内容または価格その他の取引条件について、一般消費者に誤認されるような表示を不当表示として規制しています。ステマ規制では、インフルエンサーが商品・サービスの紹介を行う際、それが「事業者の表示」であるにもかかわらず、その事実が明示されていない場合に、消費者が広告であることを認識できず、結果として不当表示に該当するリスクが生じます。
広告主である事業者は、インフルエンサーの投稿内容や表示方法について一定の管理責任を負います。仮にインフルエンサーが適切に広告表示を行わなかった場合でも、その原因が広告主の依頼や指示、あるいは管理体制の不備にあると判断されれば、広告主が措置命令の対象となる可能性があります。このため、広告主はインフルエンサーとの契約段階から、明確な指示と適切なモニタリングを行う責任があります。
「一般消費者が誤認する表示」とは
ステマ規制における「一般消費者が誤認する表示」とは、消費者が事業者の表示であることを認識できないことにより、その内容を事業者の表示ではないと誤認してしまう場合を指します。具体的には、インフルエンサーの投稿が広告であるにもかかわらず、「#PR」や「#広告」といった表示がない、あるいは表示があっても視認性が低いといったケースが該当します。
消費者庁が公開している「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」（通称「ステマ規制」）に関するQ&Aでは、具体的な表示方法や判断基準が示されています。例えば、ハッシュタグによる表示は、投稿の冒頭や末尾に表示されることが望ましいとされており、他の多数のハッシュタグの中に埋もれてしまうような表示は、消費者の誤認を招く可能性があると指摘されています。
社内教育プログラムの構築：なぜ今、徹底した教育が必要なのか
ステマ規制の導入は、単にインフルエンサーに「#PR」と記載を依頼すれば良いという単純な話ではありません。組織全体で法的リスクを理解し、適切な対応ができる文化を醸成することが不可欠です。
社内教育の目的
- 法的リスクの最小化: 従業員一人ひとりが規制内容を正確に理解することで、意図しない違反や過失によるリスクを低減します。
- ブランド信頼性の維持: ステマは企業の信頼性を著しく損なう行為であり、適切な対応はブランドイメージの維持・向上に直結します。
- 効率的な業務遂行: 規制を理解することで、インフルエンサーマーケティングの企画・実施から効果測定までをスムーズかつ安全に進めることができます。
教育対象者と内容例
社内教育は、インフルエンサーマーケティングに直接関わる部門だけでなく、関連する全ての部門を対象とすべきです。
- マーケティング部門:
- ステマ規制の法的背景と具体的な条文解説
- インフルエンサー選定基準と契約時の注意点
- 投稿内容の事前確認と承認フロー
- 明示義務の具体的な表現方法と視認性確保のポイント
- 違反事例の分析と教訓
- 法務部門:
- インフルエンサーとの契約書に盛り込むべき必須条項（明示義務、違反時の免責・損害賠償など）
- 景品表示法以外の関連法規（消費者契約法、特定商取引法など）との連携
- 違反発生時の対応フローと当局への報告義務
- 広報・ブランド部門:
- 危機管理広報としてのステマ規制対応
- ブランドイメージに与える影響とステマ防止の重要性
- 営業・企画部門:
- 広告主としての責任範囲とインフルエンサーへの指示方法
- 成果報酬型広告における注意点
教育は一度きりではなく、法改正やガイドラインの更新、業界の動向に合わせて定期的に実施し、常に最新の知識を共有することが重要です。
実践的社内ガイドラインの策定：組織を律する明確なルール
社内教育と並行して、全ての関係者が参照できる明確な社内ガイドラインを策定することが不可欠です。これにより、判断の曖昧さを排除し、一貫した対応が可能となります。
ガイドラインに含めるべき主要項目
- 目的と適用範囲:
- ステマ規制遵守、消費者保護、ブランド価値向上を目的とすること。
- SNS、ブログ、動画プラットフォームなど、全てのインフルエンサー起用施策に適用されることを明記します。
- インフルエンサー選定時の注意点:
- 過去の投稿履歴や炎上リスクの確認、フォロワーの質など、インフルエンサー選定におけるコンプライアンス基準。
- 契約書への明示義務に関する条項:
- インフルエンサーに対し、広告であることの明示を義務付ける条項。
- 明示がなされなかった場合の契約解除、損害賠償、報酬の不払いなどの措置。
- 消費者庁ガイドラインに準拠した表示方法を遵守する旨の合意。
- コンテンツ制作・投稿に関する規定:
- 投稿内容の事前確認・承認フロー（誰が、いつ、何をチェックするか）。
- 明示表現の具体的な例（「#PR」「#広告」の利用、企業ロゴの併記、動画における口頭での言及など）。
- 視認性確保の基準（表示位置、文字サイズ、表示期間など）。
- 過度な表現や誤解を招く可能性のある表現の禁止。
- モニタリング体制:
- 投稿後のモニタリング担当者と頻度、確認項目。
- 不適切な表示を発見した場合の対応フロー（インフルエンサーへの修正依頼、削除要請、報告体制）。
- 違反発生時の対応フロー:
- 違反が発覚した場合の社内報告ルートと緊急連絡体制。
- 法務部門との連携、外部専門家への相談体制。
- 消費者庁からの照会や措置命令への対応準備。
- 定期的なレビューと更新:
- 法改正や業界の動向に合わせて、ガイドラインを定期的に見直し、更新する体制。
これらの項目を詳細に規定し、フローチャートなども活用して視覚的に分かりやすくまとめることで、従業員が迷いなく業務を遂行できる基盤を築くことができます。
実践的チェックリストの活用：リスクを具体的に洗い出す
社内教育とガイドラインに加え、具体的な業務フローに組み込めるチェックリストは、実務レベルでのステマ対策に非常に有効です。
インフルエンサーマーケティングにおけるチェックリスト例
以下に、主要なフェーズごとのチェックリスト例を示します。
1. 企画・選定フェーズ
- [ ] 広告主とインフルエンサー間の関係性が明確か。
- [ ] インフルエンサー選定基準にコンプライアンス要件が含まれているか。
- [ ] 過去にステマや炎上履歴のあるインフルエンサーではないかを確認したか。
- [ ] 契約書に「広告であることの明示義務」および「違反時の規定」が明確に盛り込まれているか。
2. コンテンツ制作・承認フェーズ
- [ ] インフルエンサーに対し、広告であることを明確に表示するよう指示したか。
- [ ] 指示した表示方法が、消費者庁のガイドラインに準拠しているか（例：「#PR」「#広告」の明記）。
- [ ] 投稿内容（テキスト、画像、動画）に、広告であることが容易に認識できる表示があるか。
- [ ] 表示は視認性が高く、他の情報に埋もれていないか。
- [ ] 口頭での広告言及が必要な場合は、その指示を徹底したか。
- [ ] 誤解を招くような表現や過度な優良誤認・有利誤認表示に該当する内容が含まれていないか。
- [ ] 投稿内容の事前承認フローが適切に機能しているか。
3. 投稿後モニタリングフェーズ
- [ ] 投稿後、実際に広告である旨の表示がされているかを定期的に確認しているか。
- [ ] 表示方法が指示通りで、視認性も確保されているか。
- [ ] 不適切な表示を発見した場合の修正依頼・削除要請フローが確立されているか。
- [ ] 万が一の炎上や消費者からの指摘に対し、迅速な対応が可能な体制か。
これらのチェックリストは、PDCAサイクルの中で定期的に見直し、実態に合わせて更新していくことが重要です。
まとめ：ステマ規制を機会と捉え、消費者との信頼を深化させる
ステマ規制は、広告主にとって新たなコンプライアンス上の課題をもたらしますが、同時に「透明性の高いマーケティング」を通じて消費者との信頼関係を深化させる機会でもあります。デジタルマーケティングマネージャーの皆様におかれましては、この規制を単なる義務と捉えるのではなく、企業価値を高めるための戦略的な取り組みとして位置づけていただきたいと存じます。
徹底した社内教育、明確なガイドラインの策定、そして実践的なチェックリストの活用は、ステマ規制への確実な対応を可能にし、チームが自信を持ってクリエイティブなインフルエンサーマーケティングを展開するための強固な土台となります。消費者からの信頼こそが、企業の持続的な成長を支える最も重要な資産です。この新たな規制を機に、貴社のデジタルマーケティング戦略がさらに進化することを期待しております。